はじめてのグループインタビュー

1.グループインタビューの実施に当たって

グループインタビューを行う上で最も重要なことは、調査を依頼する側と、受ける側の問題意識の共有です。具体的には、調査を実施する背景にはどういったことがあるのか、又、調査することでどういったことを明らかにしたいのか等を、時間をかけてディスカッションし、調査の背景、課題、解明点などを明確化した上で調査計画を練り、企画書を作成します。

2.インタビューガイドの作成について

調査計画書が出来上がった段階で、それを基にインタビューガイドを作成します。インタビューガイドの作成は、言わば定量調査におけるアンケート設計で、司会を務めるモデレータは、このインタビューガイドに則ってインタビューを進行していきます。
具体的な質問作成にあたっては、どういった切り口で話題を提供すると、対象者の発言を引き出すことが出来るのかを、その流れも含め出来るだけ時間をかけて考えることが必要です。

1)質問の設計
調査手法としてグループディスカッションを選択する理由は、定量調査では解明できない、回答の背景を探り出すことにあります。ゆえにYes、Noといった回答ではなく、どうしてそう考えたのか、それによって回答者にどういったベネフィットがあるのか等、発言の背景と意図が自発的に、発言されるような質問でなければなりません。具体的な質問方法としては、できるだけ狭義的な意味合いの回答を導か無いよう、可能な範囲で漠然とした表現の質問(問いかけ)をすることです。例えば、ある商品の印象を聞くときに、「この商品は好きですか」と聞けば、帰ってくる答えは「好き」、「嫌い」しかありません。量で判断する定量調査であれば、この回答でも目的は達せられるでしょうが、サンプル数の少ない、また、発言の背景を探るグループディスカッションでは、こうした回答は、なんら意味を持ちません。そこでもう少し質問を広げて、この「商品のどういった点が好きですか、又、嫌いな点はどこですか」と聞きいてみます。しかし、これでも確かに好きな理由や、嫌いな理由は聞けますが、本当に好きなのか、嫌いなのかは分からないのです。例えばこうした場合には、「この商品について、どのように思われますか」と聞いてみます。すると好意的な人は好意的な意見を、否定的な人は否定的な意見を述べ始めるのです。

人の行動や嗜好を既定する潜在意識は多面的な質問を通して、深層心理に迫れなければ、引き出すことはできません。そこで、グループディスカッションの質問設計に於いては、極端な話し、1つの投げ掛けで、テーマ解明の為に必要な具体的解明点をすべてが、露になるような質問を探し出すことが必要です。要は、質問というよりかは、話を促すきっかけの言葉を探し出すということなのです。例えば、車の選定理由を解明する為の調査を実施すると想定します。そして、このテーマを解明する為に以下のような調査項目を設定するとしましょう。

  1. 車購入のきっかけ(なぜ、車を買おうと思ったのか)
  2. 車の比較検討状況(購入しようと思った時、どんな車を比較したのか)
  3. 現有車の決定理由(最終的にどこがよくて、その車に決定したのか)
  4. 現有車の使用実態及び評価(実際にどのような用途に使用し、満足度はどうなのか)
この場合、注意しなければならないのは1〜4の項目は、あくまで選定理由を解明する為の要素であって、それぞれの項目を解明することが目的ではありません。マーケッタがよく、調査に於いて陥りがちなことは、個々の解明点を明らかにすることに固執するあまり、本来のテーマを見失ってしまうことです。車購入のきっかけは車を選んだ「背景」であり、比較検討状況は、車に対する「志向」、現有車の使用実態及び評価は、車に対する「期待と満足」、そして現有車の決定理由は、「顕在的な選定理由」であって、本来の目的である車の選定理由を探る切り口に過ぎないのです。こうしたことと同様に、実際の質問も、知りたいことを、ただ直接的に聞くだけでは、求める答えは返ってきません。その解明点を明らかにする為には、どういった言葉を使えばよいのか、そのきっかけとなる言葉とは、どういったものなのか。 フォーカスグループディスカッションの質問設計に於いては、この「話のきっかけ」をどう見つけるかが非常に重要なのです。

特に注意しなければならないのは、以下の2点です。
  • 量で測る質問はしない
    グループインタビュー調査は量で判断するサンプル調査とは異なり、情報の質の深さが重要になります。また、実際に調査対象となるサンプル数は1グループ6人から 8 人程度と少ない為、その母集団の代表性はまったくありません。そこで、 Yes 、 No の回答しか得られない質問、例えば「好きか嫌いか」「欲しいか、欲しくないか」、「買いたいか、買いたく無いか」などの意思をあらわす回答を得るような質問は、可能な限りはずすよう心がけます。
  • 質問数を最小限に留める
    グループディスカッションの適切な質問量は、モデレータの力量にもよりますが、多くて5問程度と考えられます。勿論、費用をかけて調査をするのですから、出来るだけ多くのことを聞きたいという要望は否めません。ただ、よく実際の調査で見かける、ただ聞きたいことを、対象者に闇雲に質問するのは、けして好ましいやり方ではありません。先にも述べたように、質問はあくまで、テーマ解明の為のきっかけです。質問数が多くなるのは、聞き出すべき内容が、明確でないことや、問い掛ける質問がきちんと整理されていないことが、大きな要因となる場合が殆どです。質問数が多くなった場合は、もう一度、調査テーマや解明点に立ち戻り、再考することが必要です。
2)時間の割り振り
また、グループディスカッションは通常グループあたり6人〜8人の参加者を集めて行われます。1グループの開催時間を2時間とすると、1人の持ち時間は6人で20分、8人であれば15分という計算になります。質問設計をする際には、この時間内にどうすれば効果的に目的とする情報を収集できるかを、熟考しなければなりません。また、混み入ったテーマに対して時間を極端に短く取るのは、矛盾した設計といえます。

3.モデレータの役割

モデレータはグループディスカッションの司会進行役であると同時に、インタビューを通し、分析素材を収集するという、この調査方法に於いては最も重要な割を担っています。
モデレータに求められる役割や、臨むべき姿勢について、以下に簡単にまとめてました。

1)環境づくり
調査を実施するに当たり、まず始めにモデレータが行わなければならないことは、参加者の緊張を解し、心の声を引き出す為の環境を造ることです。調査の被験者となる参加者は、調査の趣旨も意図も分からず会場にやってきます。中には、何か買わされるんじゃないか、変な集まりじゃないかと、疑心暗鬼になっている人も少なくありません。誰でもそうですが、はじめての場所で、見ず知らずの人達の中に一人放り込まれた状態で、ただ本音で答えて下さいと言ったところで、何も答えられません。対象者の緊張を解す方法は、調査を行うモデレータが、自分の性格にあった方法を用いるのが一番良いと思われますが、ここでいくつかの方法を紹介しておこうと思います。
  • 調査の目的を明確にする
    なぜ、この場に呼ばれたのか、これからどういったスケジュールで、会が進行していくのか等を分かりやすく、やさしく伝えます。勿論、調査の目的までは伝える必要はありませんが、どういった進行で調査が進んでいくのかを知るだけでも、その安心感はまったく違ってきます。
  • 音楽や雑誌などを利用して気持ちを和ます
    対象者全員が同時に会場に集まる訳ではありません。早くに会場に来た対象者の為にインタビュールームにを流すとか、対象者に合った雑誌などを用意するなどして、インタビューを開始する前に対象者の気持ちを和ませます。
2)参加者同志の会話を通して本音を引き出す
グループディスカッションとディプスインタビューの大きな違いは、ディプスインタビューがインタビュアーの多角的な質問から対象者の本音に迫っていくのに対し、グループインタビューは、調査に参加する対象者同志の意見を刺激剤として、対象者の本音に迫ることにあります。よく、対象者同志に意見交換をさせてしまうと、発言が変わってしまうという意見を聞きますが、先にも述べたように、人の潜在意識を容易に顕在化させることは出来ません。そこで他人の意見やモデレータの切り替えしの質問で刺激しながら、次第にその意識を顕在化させていくことが必要なのです。故に終始意見が変わらないという場合こそ、逆にその対象者の本音を引き出せていないのではないかと考えるべきで、如何に他の参加者の意見を刺激剤とできるかがモデレータの技量なのです。また、そうしたことから、実査にあたっては、開催前の自己紹介が最も重要になります。如何に、対象者に普段の状態(素の自分ではありません、どんなに親しい人にも素の自分はみせないものです)で話をしてもらえるかは、この自己紹介に掛かっているといっても過言ではありません。
3)仮説を立て、その仮説を否定する素材を集める
モデレータは、テーマや解明点が明確になった段階で、事前に自分なりに、調査の仮説を立てることが必要です。但し、その仮説を立証する為の誘導質問や、仮説を否定する意見を無視するようなことは、けっしてしてはいけません。グループディスカッションに於けるモデレータは、あくまで脇役であり、その役割は参加者が心の声を発する為のきっかけづくりです。 では、なぜ仮説を立てるのか、調査対象となる商品と長い間関わっていたり、同様の調査テーマに携わっていると、知らず知らずの内に、自分なりに、調査結果をイメージしてしまうことが多々あります。「こういうテーマの場合は、こういう反応が返ってくる。」、「こうした思いで、商品を作ったのだから、そんな意見はおかしい」等、商品への思いが強ければ強いほど、或いは調査の経験が長くなればなる程、こうした傾向は強くなり、意識して、こうした先入観を取り除こうとしても、思わぬところで、そうした状況に陥りがちです。そこで、こうした問題を解決する為に、敢えて自分なりに仮説を立て、この仮説を覆す様な証拠探しをするようにするのです。

この方法のメリットは、まず仮説を立てることで、自分の考えはあくまで仮説なんだということを再認識できること、そして自分の予想した発言があがってきた時に、本当は、自分が思っているような意味じゃないんじゃないか。もっと違う理由があるんじゃないかと、敢えて自分の仮説を否定することで、固定概念や先入観が払拭できるということにあります。今までも多くの調査に於いて、この先入観や、固定概念が多くの調査を無駄にしてきました。その無駄を最小限にくい止める為に慣れたテーマに関してこそ、この仮説作りが重要となってくるのです。
4)理由の無い答えには納得しない
調査に参加する回答者は、自分の気持ちや考えを整理してくるわけではありません。それに、何度も言いますが、グループディスカッションの目的は、潜在化する意識を探り出すことで、その潜在意識は、直接的な言葉として表れてきづらいものです。例えば、「なんとなく」、「特に意味は無いけど」と言った言葉は、本当に意味がないのではなく、「私は、うまく伝えられません」という言葉と同義語です。

そうした発言が挙がった場合、モデレータは、その人の潜在意識に迫らなければなりません。では、どうすれば、その発言者の潜在意識に迫ることが出来るのか。方法論としては、まず考え方を大きく変えること、つまり答えを引き出そうという発想をしないことです。

発言者自分が気づいていない潜在意識は、どんなに、問い詰めても引き出すことはできません。当然のことですが、その本人自体が気づかないのが、潜在意識なのですから。ゆえにモデレータは、この潜在的な意識を、発言者自身が気づくような、きっかけを与えてあげなければなりません。このように言うと難しい作業に思えるかもしれませんが、日常生活の中では、誰もが当たり前にやっていることを行えば良いだけです。例えば、あなたの友人が、何かをなくしてしまったとしましょう。そのことをあなたは相談された時に、あなたはどういった言葉を投げかけるでしょうか。例えば、「どこに忘れてきたの」、「どこに忘れたか思い出せないの」、こうした問いかけに返ってくる言葉は「分からないから探してるんだよ」といった言葉でしょう。だからあなたは、「最後にそれを持ってたのは、いつだった?」、「その時、何をしてたの?」といった、記憶を呼び覚ます為のきっかけの言葉を投げかけるのではないでしょうか。潜在意識に迫るのも同じことです。ただ、闇雲に「どうしてですか?」、「なぜですか」と言っても、けして答えを引き出すことはできません。要は、潜在意識を顕在化させるきっかけを、多角的に与えつづけることが必要なのです。
5)意見を多さ、語気の強には影響を受けない
グループディスカッションを実施するにあたり、基本的には、スクリーニングの段階で、対象者のプロフィールをとりますが、対象者の性格や話しの上手さまでは分かりません。ですので、参加者が話し好きであるのか、或いは、話しが苦手な人なのかは、実際の調査が始まらなければ、分からないのが現状です。こうした問題に関して言えば、多くの場合、発言が多く挙がっていれば情報が、多くとれ、逆に発言が少なければ、情報も少ないと捉えがちですが、重要なのはは情報の質で、量ではありません。勿論、多くの場合は、情報量が多い程、情報の質も高くなりますが、ただ、多くの情報を取る為に、発言の多い人や、自分の考えのはっきりした人の話にばかり、耳を傾けるのではなく、参加者の一言、一言に耳を傾けるよう注意しなければなりません。
6)自分の知識や、経験で回答を判断しない
先にも話したように、人は、今までの経験や、知識で、他人の言葉の意味を解釈します。そうした意味でモデレ−タが注意しなければならないのは、難しい専門用語ではなく、一般的な、誰もが使うありふれた言葉です。例えばある商品のデザインの評価テストに於いて、ある回答者が「若者向きですね」と言ったとします。単純に考えれば、「10代、20代」のデザインととるでしょう。しかし、発言者の年齢が50代と、10代の場合では、おのずとその意味が異なってきます。同じように、「主婦向き」、「女性向」など、ふとすると聞き流してしまうようなありふれた言葉こそ、その対象者が例えば主婦をどう見ているか、女性をどのように感じているかによって、その発言の意味は大きく異なってくるのです。

今までにグループディスカッションを実施してもなかなか問題解決にならないという意見も多く聞かれますが、グループディスカッションという調査方法の問題ではなく、やり方に問題がある場合が多く見受けられます。ここで述べられことは、グループインタビュー調査の表面的なものでしかありませんが、モデレータやマーケッターの方々のお役に立てば幸いです。